2005年，國(guó)美打出鵬潤(rùn)電器，一個(gè)面向高端消費(fèi)人群的高端家電連鎖品牌。然而一年來，時(shí)不時(shí)地傳出經(jīng)營(yíng)困境，那么鵬潤(rùn)到底怎么了？國(guó)美去年一舉并購(gòu)了永樂，成了“中國(guó)家電零售王”。為什么面向大眾的國(guó)美家電所向披靡，卻不能以一個(gè)新的品牌在高端消費(fèi)群里延續(xù)“國(guó)美神話”？

我看是國(guó)美的“集貿(mào)型市場(chǎng)連鎖模式”的經(jīng)營(yíng)觀念根深蒂固所致。在賣場(chǎng)里，銷售人員是各企業(yè)的，國(guó)美只提供收帳和交易的場(chǎng)所。因此你一進(jìn)賣場(chǎng)，還沒到柜臺(tái)前，銷售員就熱情的招呼，叫過去看一看，問你要啥？啥價(jià)位？本來就沒打算買的人實(shí)在不好意思再看了——只要你不走，銷售員就沒完沒了地嘮叨著。

    國(guó)美的撒手锏就是低價(jià)和規(guī)模。低成本、低售價(jià)吸引顧客，提高銷售；規(guī)模擴(kuò)張，憑借自身網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率和市場(chǎng)占有率較大等優(yōu)勢(shì)，向供貨商壓價(jià)，并延期支付供應(yīng)商的貨款，還征收各種“苛捐雜稅”。浮存現(xiàn)金增加了，就可以再開更多的店。依此滾動(dòng)，國(guó)美不斷壯大。

    顯然這種模式不可能殺入高端，首先國(guó)美的“低價(jià)”優(yōu)勢(shì)沒有了，取而代之的是“高價(jià)位”；其次，“集貿(mào)型市場(chǎng)”本來就是面向中低端的模式，高端人士嗤之以鼻；再次，國(guó)美文化代表的就是“百姓文化”，鵬潤(rùn)是高端品牌，品牌文化肯定不一樣。

    不少人認(rèn)為高端就是把價(jià)格定高些。的確，價(jià)格是高了，但品牌文化、品牌附加值必須得向目標(biāo)顧客看齊——高出來的錢買的是一種文化，一種體驗(yàn)。

    業(yè)內(nèi)常說，三流的企業(yè)賣產(chǎn)品，二流的企業(yè)賣品牌，一流的企業(yè)賣生活體驗(yàn)�？纯磭�(guó)際著名的高端品牌都是如此：路易威登賣的不是女性手包而是風(fēng)格、時(shí)尚、社會(huì)地位及未實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想；佐丹奴賣的不是休閑服裝而是休閑文化、休閑體驗(yàn)；星巴克賣的不是咖啡，而是獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)與生活品位。

    而國(guó)美文化代表的是“百姓文化”。鵬潤(rùn)在沒有形成自己的品牌文化時(shí)，消費(fèi)者始終會(huì)把國(guó)美文化嫁接到它身上。因此在消費(fèi)者看來，目前鵬潤(rùn)和國(guó)美沒有什么大的區(qū)別，只是前者賣的商品貴些而已。因此對(duì)鵬潤(rùn)而言，需要塑造自己的“高端品牌文化”，要讓消費(fèi)者感到多掏的錢的確值，才行！

    前段時(shí)間看葉桂楠寫的一篇文章《20歲，國(guó)美亟需“文化復(fù)興”》（ 發(fā)表在《成功營(yíng)銷》07年第一期），感覺不錯(cuò)，但是對(duì)國(guó)美進(jìn)行“文化復(fù)興”卻不敢茍同。前面說過，國(guó)美家電面向的就是大眾，因此國(guó)美文化應(yīng)是“大眾文化”、“百姓文化”。只要國(guó)美依然秉持低價(jià)、薄利多銷，讓利給顧客，提高服務(wù)質(zhì)量，就是在發(fā)揚(yáng)“百姓文化”，打造“百姓品牌”。需要文化重塑的是鵬潤(rùn)電器，它需要打造自己的高端文化，消除國(guó)美文化的輻射，提高自己的品牌附加值。

如何打造鵬潤(rùn)文化？筆者愚見，提出三點(diǎn)，與大家交流。

    1998年，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的宜家，一直都特別強(qiáng)調(diào)顧客消費(fèi)體驗(yàn)。每一位走進(jìn)宜家的顧客都會(huì)為每間樣板房布置得高雅脫俗，裝飾得華麗不奢而驚嘆。顧客對(duì)服務(wù)員總是說，把我的房子裝飾得和你們的樣板房一摸一樣。而且宜家的每一件家具都非常人性化，就一把椅子在主人閉目養(yǎng)神、伏案看書或與人聊天都有不同的調(diào)節(jié)，適應(yīng)他不同的坐姿。

建議鵬潤(rùn)從以下幾個(gè)方面強(qiáng)化顧客的消費(fèi)體驗(yàn)：

    1、建立顧客消費(fèi)體驗(yàn)區(qū):如果顧客看好某件商品后，服務(wù)員可請(qǐng)他去體驗(yàn)區(qū)先感受一下產(chǎn)品的性能、設(shè)計(jì)及感官?zèng)_擊。體驗(yàn)區(qū)以每個(gè)商品的單間陳列為好，同時(shí)免費(fèi)給顧客提供果盤和飲料。

    2、提供顧客常用的信息:在商場(chǎng)大廳安裝一堵3米高的巨型互動(dòng)墻，顯示航班、股票及新聞資訊等。

    3、建立休閑娛樂吧:提供咖啡、點(diǎn)心、書刊及娛樂。

    許多時(shí)候，你的服務(wù)的好壞，取決于員工的素質(zhì)和他的敬業(yè)程度。只有員工滿意了，顧客才可能滿意。若是員工干得不順心，給顧客使臉色或服務(wù)態(tài)度不好，都會(huì)導(dǎo)致顧客的不滿意。

星巴克不打廣告，將廣告費(fèi)用放到員工福利和培訓(xùn)上。它的經(jīng)營(yíng)理念就是“員工第一”。

    “一是培訓(xùn)，即員工對(duì)工作情況的了解；二是傳達(dá)咖啡文化；三是到其他市場(chǎng)上的參觀學(xué)習(xí)，從中得到啟示；四是福利、待遇的加強(qiáng)與提升。五是為員工創(chuàng)造好的服務(wù)，從管理上加強(qiáng)引導(dǎo)他們的工作態(tài)度、方式、技能等，了解顧客的需求和想法。”星巴克中國(guó)總裁王朝龍說。

為此，鵬潤(rùn)應(yīng)從業(yè)務(wù)培訓(xùn)、福利待遇、晉升考評(píng)、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等方面強(qiáng)化之。

    請(qǐng)記住，服務(wù)好不好，不是你說了算，是顧客說了算。當(dāng)顧客消費(fèi)體驗(yàn)很滿意，他會(huì)告訴親戚朋友，這樣的傳播是極具殺傷力的。

    在美國(guó)商界有句名言：百貨店唯一的差別在于對(duì)待顧客的方式。成立于1963年的諾頓百貨最先崛起于太平洋西北岸，后席卷整個(gè)加州最繁華的地區(qū)。公司一直奉行對(duì)顧客說一不二的退貨制，只要顧客提出退貨要求，就給與全額退錢或換貨。

    該公司有位兼職員工在網(wǎng)球俱樂部聽到一位婦女抱怨兩年前購(gòu)買的一件毛衣，這位兼職店員走過去打斷他的話，并堅(jiān)決請(qǐng)她到店里退貨，即使這位婦女已把毛衣送給了一位朋友。

    諾頓的服務(wù)是無微不至的：他會(huì)替顧客到別家購(gòu)買他們找不到的商品，然后打七折買給顧客；會(huì)拿各種可供選擇的衣服或皮鞋到懶得出門或不能抽身到店里購(gòu)買的顧客那里；替準(zhǔn)備赴宴的顧客緊急送去衣服；他們甚至?xí)�替把車子停在店外的顧客付罰單。

    當(dāng)然實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷的前提是顧客很滿意。這就要鵬潤(rùn)強(qiáng)化顧客體驗(yàn)，提高服務(wù)水平，做到員工滿意。